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Social Media? Nutzungsmöglichkeiten in Unternehmen

76.jpgWissenschaftler der Jacobs University haben in Kooperation mit der Unternehmensberatung PTSGroup eine zukunftsweisende Studie erstellt, die Perspektiven, Möglichkeiten und Grenzen der Nutzung sozialer Medien im betrieblichen Kontext aufzeigt.
Das Leitthema der diesjährigen CeBIT lautet Shareconomy, womit das Teilen und gemeinsame Nutzen von Wissen, Ressourcen und Erfahrungen als neue Formen der Zusammenarbeit gemeint ist.

Social Media, Blogs, Wikis und Foren finden eine zunehmend weite Akzeptanz und stellen wertvolle Inhalte durch ihre Nutzer einer breiten Öffentlichkeit zur Verfügung.

Die Anzahl der Nutzer von sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und google+ wächst ebenso rasant wie die Nutzung sozialer Medien in betrieblichen Kontexten. Gemäß aktueller Studien machen heute bereits ca. 50% der kleinen, mittelständischen sowie der großen Unternehmen Gebrauch von Blogs und Wikis; über 35% der Unternehmen setzen soziale Netzwerke zur internen Kommunikation, zur Kundenkommunikation und Kundenneugewinnung, zur Koordination mit externen Netzwerkpartnern sowie zum Teilen und gemeinsamen Nutzen von Wissen, Ressourcen und Erfahrungen ein.

Trotz der vielfältigen Möglichkeiten zur Kommunikation und Kooperation, die soziale Medien bieten, fehlt es jedoch zumeist an reflektierten Strategien und professionellen Geschäftsmodellen zur effizienten Integration dieser Medien in bestehende Unternehmensinfrastrukturen und -kulturen.

Um die spezifischen Anforderungen der Unternehmen für einen zielgerichteten Umgang mit verschiedenen Social Media-Applikationen sowie die Nachhaltigkeit von Anwendungskonzepten zu identifizieren, wurde diese Studie unter der wissenschaftlichen Leitung von Prof. Dr. Christoph Lattemann, Professor of Business Administration and Information Management, in 2012 durchgeführt. Die in Kürze vollständig erscheinende Studie beantwortet entsprechend interessierten Akteuren in Unternehmen die Frage, wie Social Media bisher in Unternehmen genutzt werden und welche neuen Nutzungsperspektiven sich anbieten.

Social Media – nahezu unendliche Möglichkeiten, oder?

Betrachtet man das sogenannte Social Media Prisma, so stellt man unmittelbar fest, dass die Vielfalt der differierenden Nutzungsmöglichkeiten und die genutzten Kommunikationskanäle nahezu unerschöpflich erscheinen. Angeblich ist darüber hinaus das Wachstum im Hinblick auf die Nutzung von Social Media Anwendungen insgesamt beeindruckend gestiegen; diese Hypothese findet vorerst Bestätigung, wenn man die Entwicklung des ‚Social Media Prisma‘ über die letzten Jahre hinweg betrachtet:


„Trotz über einer Milliarde privater User: Facebook-Börsengang nicht von Erfolg gekrönt“

Hinzu kommen die publizierten Nutzungszahlen für Deutschland: ca. 20 Mio. Menschen sind Mitglied im sozialen Netzwerk Facebook. Überraschend? Kaum, wenn man den Blick auf Jugendliche und junge Erwachsene richtet, die u.a. mit Ihren Smartphones fast ständig „sozial online“ sind. Facebook, als der Dinosaurier der sozialen Netzwerke, hat im letzten Jahr vermeldet, dass die Zahl der weltweiten Nutzer die Schallmauer von einer Milliarde Menschen durchbrochen hat; diese Zahl ist auch, ohne weitere Bezugsgrößen einzuführen, beachtlich. Sie wirkt jedoch noch beeindruckender, wenn man betrachtet, dass das bevölkerungsreichste Land der Erde gerade nicht zur „Facebook-Familie“ gezählt werden kann und wenn man sich vor Augen führt, dass in den südamerikanischen Favelas oder in den ärmsten Regionen der Welt in Afrika oder Asien andere Themenstellungen im Vordergrund stehen.

In den privaten Haushalten der sog. ersten und auch zweiten Welt hingegen scheint Social Media umfänglich angekommen und bereits etabliert, wenn nicht gar ritualisiert zu sein. Auch wenn der Verdacht genährt wird, dass ein Leben ohne die Nutzung der sozialen Netzwerke nicht mehr denkbar ist und die Presse nicht müde wird, den sog. Social Media Hype zu penetrieren, so bleibt zu attestieren, dass der Börsengang des Klassenprimus „Facebook“ wider Erwarten nicht als bahnbrechender Erfolg in die Geschichtsbücher der Börsengänge eingehen wird. Während Social Media also in den Köpfen der privaten Nutzer angekommen zu sein scheint, zeigt sich auf dem Börsenparkett ein anderes Bild:


Social Media – Trend oder Hype?

„Rückläufiger Social Media – Trend im unternehmerischen Kontext - oder schlichtweg nicht gewusst, wie ...?“

Doch wie sieht es im Hinblick auf die Nutzung in Unternehmen, gerade im Themenfeld Customer Relationship Management (CRM), aus? Wer das Ziel formuliert, durch seine Kundenansprache Zielgruppen sicher segmentieren zu wollen und eine maximale Ausnutzung der Kommunikationskanäle zur Kundeninteraktion zu erzielen, der kann auf die Nutzung von Social Media nicht verzichten, so die Annahme. Auch scheinen die sozialen Netzwerke nahezu perfekte Möglichkeiten der Datensammlung und -analyse zu bieten, was eine solide Basis für die Gestaltung erfolgreicher Strategien darstellt. Ungeklärte Fragen sind nach wie vor, ob sich soziale Medien im B2C Umfeld bereits etabliert haben und wie es um die Potentiale im B2B Bereich bestellt ist. Die Studie zeigt neben den aktuellen Entwicklungen Perspektiven auf, die Impulse im Hinblick auf eine zukünftige Nutzung liefern.

Nimmt man an dieser Stelle Bezug auf bestehende Studien bspw. von Gartner aus 2012, so fällt bei den renommierten Analysten für unternehmerische Trends das Thema Social Media erstmals aus den Top Ten Zukunftsthemen des jährlich vorgestellten Rankings. Dave Aaron von Gartner postuliert, dass Social Media aus IT-Sicht überhaupt keine Priorität mehr besitzt, wobei das Thema in Deutschland eine signifikant höhere Aufmerksamkeit findet als international.

Der aktuelle Stand zeigt nicht eindeutig auf, ob Social Media als Hype oder als Trend zu verstehen ist. Es stellt sich vielmehr die Frage, warum bis dato kaum Nutzungsmöglichkeiten für Unternehmen gemäß einer RAAD-Studie aus 2012 gesehen werden.


Zur Sache – erste Ergebnisse der Studie der Jacobs University und PTSGroup


Die Studienergebnisse zeigen, dass im privaten Sektor eine hohe Durchdringung von Social Media besteht. Hier liegt Facebook erwartungsgemäß, gefolgt von Wikis (Wikipedia, TikiWiki etc.), Foren und Blogs eindeutig an der Spitze. 60% der Studienteilnehmer nutzen Social Media sehr häufig oder häufig. Gefragt worden sind die Studienteilnehmer weiter, ob sie Hinderungsgründe benennen können, warum sie Social Media nicht nutzen; es ist festzustellen, dass privat kaum bis gar keine Hinderungsgründe gesehen werden - trotz der in den Medien viel zitierten Warnungen vor Datenmissbrauch und Sicherheitsrisiken.

Nun liegt es doch nahe zu vermuten, dass sich genutzte und etablierte Instrumente der internetbasierten Kommunikation auch in Unternehmen durchsetzen müssten, wenn u.a. der gesellschaftliche Durchdringungsgrad derart hoch ist. Doch wer setzt in Unternehmen Impulse, richtet das Unternehmen strategisch aus? Sind die Unternehmenslenker auch diejenigen, die die sozialen Medien und deren Einführung in Unternehmen forcieren? Existieren Einführungsmodelle oder Konzepte, soziale Medien im Themenfeld Kundeninteraktion und -bindung beispielsweise zu etablieren? Betrachtet man hierzu die Ergebnisse der Studie, so ist der Schluss zu ziehen, dass eine strategische Planung oder ein Konzept zur Einführung von Social Media bisher kaum bis gar nicht zu identifizieren ist.

Bezugnehmend darauf, dass kaum Strategien zur Einführung bestehen und das Thema offensichtlich auch von den Verantwortlichen kaum nachhaltig forciert wird, stellt sich die Frage nach dem „Warum“; gerade vor dem Hintergrund, dass die „junge Generation“ einen hohen persönlichen Nutzen durch den Einsatz sozialer Medien generiert sieht.

Rekurriert man auf die Studienergebnisse, so wird deutlich, dass strategiegebende Akteure insbesondere datenschutzrelevante Argumente gegen eine Nutzung sozialer Medien ins Feld führen, dass es an Akzeptanz bei den Entscheidern mangelt und der Nutzen nicht transparent ist.

Blickt man auf die Gründe, die genannt werden, um Social Media einzuführen, so stehen Kooperations- und Kommunikationsaspekte eindeutig im Vordergrund.


Wohin geht die Reise in 2013+n?

In der Studie ist augenfällig, dass vor dem Hintergrund der sozio-demografischen Merkmale der Grundgesamtheit die Durchdringung und damit einhergehende Nutzung sozialer Medien überraschend hoch ist. Social Media ist heute bereits sicher - und morgen um so mehr - in der Gesellschaft etabliert. Privat bestehen aktuell kaum Gründe, die Menschen daran hindern, sich über soziale Netzwerke zu „offenbaren“ oder persönliche Daten preiszugeben; Thema wie Datenschutz und Persönlichkeitsrechte erscheinen relativ gegenstandslos. Für Unternehmen hingegen scheint zu gelten: „Was der Bauer nicht kennt, das frisst er nicht!“ Dennoch haben sich Erfindungen, Innovationen, die ehemals für „absurd“ erklärt wurden, früher oder später durchgesetzt, wenn die gesamtgesellschaftliche Durchdringung nur hoch genug war.


„Was der Bauer nicht kennt, das frisst er nicht!“

Der viel zitierte Social Media Hype scheint sich für Unternehmen abzuschwächen, denn Unternehmenslenker schätzen Unsicherheit wenig (Hinderungsgründe: Datenschutz, unklarer Nutzen, mangelnde Unterstützung durch Management); Unsicherheit gepaart mit Unwissenheit führen zu Angst, die ein ausgeprägt schlechtes Handlungsmotiv darstellt und eine forcierte Umsetzung in Unternehmen blockiert.

Betrachtet man die Ergebnisse der Studie genauer und tiefgehender, so ist zu attestieren, dass es Teilbereiche in Unternehmen gibt, in denen das Thema Social Media sehr wohl auf der Zukunftsagenda steht; hier sind alle kundenbezogenen Aktivitäten zu nennen, die im Konzept des Customer Relationship Management kulminieren. Auch kann angenommen werden, dass durch einen Generationswechsel an der Spitze von Unternehmen das Thema Social Media neuen, starken Rückenwind erfährt.

Die Antwort auf die Frage „Social Media – Hype oder Trend“ ist entsprechend auf Industrie- und Anwendungsebene zu beantworten.

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