Regionalportal und Internetzeitung für Pressemeldungen!

 

Kauflust der Fans steigt – doch Nutzen des WM-Sponsorings sinkt

Fotball 's comming

Repräsentative Umfrage der Universität Hohenheim untersucht Sportvermarktung, WM-Erwartungen, Medienverhalten & politische Aspekte / Teil 1 von 4: Sportvermarktung

Im Vergleich zur WM 2014 hat sich die Kauflaune der Fußball Fans deutlich vergrößert. Für Unternehmen lohnt sich jedoch das teure Engagement als Sponsor immer weniger. Zu diesem Ergebnis kommt Marketing-Professor Markus Voeth von der Universität Hohenheim in Stuttgart in seiner aktuellen Studie zur Fußball-WM 2018. Die Studie basiert auf einer repräsentativen Umfrage unter 1.000 Personen in Deutschland zu den Themen Sportvermarktung, WM-Erwartungen, Mediennutzung und Medienwirksamkeit der WM sowie politische Aspekte. Bei der aktuellen Umfrage handelt es sich um die 9. WM Studie seit 2001. Die Universität Hohenheim veröffentlicht die Ergebnisse sukzessive bis zum Anpfiff am 14. Juni. Vollständige Studie unter https://mub.uni-hohenheim.de/wm2018.

Die Weltmeisterschaft 2014 hat dem Thema Fußball in Deutschland einen generellen Schub verpasst: „Unsere Umfrage zeigt, dass Fußball in ganzer Breite mehr Aufmerksamkeit erhält. Das gilt nicht nur für die WM, sondern auch für die Champions League oder die Bundesliga. Neben der Herren-Nationalmannschaft ist auch das Interesse an Länderspielen des Frauen-Nationalteams gestiegen“, attestiert Prof. Dr. Markus Voeth, Leiter des Fachgebiets Marketing & Business Development der Universität Hohenheim.

Das spiegele sich auch in der Kaufbereitschaft der Fans wider. „Gut die Hälfte der Deutschen ist bereit, für Fanartikel Geld auszugeben“, bilanziert Benjamin Zimmermann als Co-Leiter der Studie. Im Schnitt seien die Fans bereit, 22,75 Euro für WM-Devotionalien hinzulegen. „Während der Brasilien-WM 2014 waren es nur 11,26 Euro. Das Geld sitzt also doppelt so locker.“

Fans wollen vor allem die Klassiker der Fan-Artikel

Bei der Wahl ihrer Lieblingsartikel zeigten sich die Fans jedoch konservativ. Ganz oben stehen – wenig überraschend – Trikots der Nationalmannschaft. Ihnen folgen Deutschlandfahnen für Hand, Haus und Auto, Kopfbedeckungen, Bälle, Schals und Bier. Als Flop erwiesen sich laut Umfrage die unkonventionelleren Produkte wie Uhren oder Bettwäsche zur WM.

„Angesichts der bisherigen Kritik am National-Trikot kommt das 2018-Design sogar überraschend gut an“, berichtet Zimmermann. „Die Zustimmungswerte liegen über den Trikots von 2006 und 2010“, ergänzt Prof. Dr. Voeth. „Nur das Weltmeister-Trikot von 2014 wird höher bewertet – aber auch das könnte sich ändern, wenn es der Nationalmannschaft gelingt, den 5. Stern auf den Stoff zu nageln.“

Public Viewing verliert ebenfalls an Bedeutung

Überraschend gering sei die Zahlungsbereitschaft auch beim Public Viewing: Gerade mal 2,08 Euro sei den Befragten das Gemeinschaftserlebnis bei der Spiele-Übertragung wert. 44 % der Befragten sei zu gar keiner Ausgabe bereit. Weitere 40 % wollten nur bis zu 5 Euro ausgeben.

„Im Vergleich zur WM 2014 zeigen uns die Zahlen, dass das Interesse an solchen Übertragungen generell abgenommen hat. Ein möglicher Grund könnten Sicherheitsbedenken sein: So hat die Bedeutung von Sicherheitskontrollen beim Public Viewing in der Einschätzung der Befragten in den vergangenen 4 Jahren leicht zugenommen“, erklärt Prof. Dr. Voeth.

Favorit bleibe – wie auch schon bei der WM 2014 – die Live-Berichterstattung im heimischen Fernsehen.

Offizielles Sponsoring verliert zunehmend an Wirkung

Gleichzeitig zeige die Studie, dass sich das offizielle Sponsoring immer weniger lohne, meint Prof. Dr. Voeth: „Sponsoring wird zunehmend als übertrieben wahrgenommen. 22 % der Befragten sind inzwischen der Meinung, dass Unternehmen angesichts der großen Anzahl von Sponsoren ganz auf den Sponsor-Auftritt verzichten sollten – vor 4 Jahren waren lediglich 8 % dieser Meinung.“

Zudem verliere das Sponsoring an Wirkung: „Das lässt sich sogar bei Marken wie Adidas und Coca-Cola als bekannteste Sponsoren messen. Vor vier Jahren war Coca-Cola über 50 % der damals Befragten als Sponsor präsent. Bei Adidas waren es sogar über 60 %. Heute werden beide Marken nur noch von gut 40 % der Befragten als Sponsoren wahrgenommen.“

Den Grund dafür sieht der Marketing-Experte in der Vielzahl der Sponsoren – und dem sehr erfolgreichen Trend zum Guerilla-Marketing: „Viele Unternehmen verzichten auf das offizielle Sponsoren-Logo und stellen die Assoziation zur WM genauso erfolgreich über Nationalfarben und Fußball-Accessoires her“, berichtet Prof. Dr. Voeth.

Unternehmen sollten das kostenintensive Engagement sehr gut überlegen

Manche Marken würden von den Befragten sogar als offizielle WM-Sponsoren eingestuft, obwohl sie gar keine seien: „Viele halten Mercedes für einen WM-Sponsor, obwohl sich das Engagement der Marke auf das kostengünstigere Sponsoring der Nationalmannschaft beschränkt“, so Zimmermann.

Besonders deutlich sei die zunehmende Fehleinschätzung im Fall des Adidas-Konkurrenten Nike, der gar kein offizielles Sponsoring betreibe. „Das liegt dann schlicht daran, dass viele Fußballer Nike-Schuhe tragen.“

Daneben gäbe es eine Reihe offizieller Sponsoren, die es praktisch gar nicht über die Wahrnehmungsschwelle schafften: „WM-Sponsoren wie Vivo, Hisense, die Wanda Group, die Alfa-Bank oder Mengniu haben trotz Millionenengagement einen Bekanntheitsgrad unter 5 %“, berichtet Prof. Dr. Voeth. Allerdings seien dies auch überwiegend nationale Förderer der WM und daher sicher eher auf den russischen Markt fokussiert. Sein Fazit: Anders als bei den Weltmeisterschaften vor 4 oder 8 Jahren müssten sich Unternehmen sehr gut überlegen, ob die hohe Investition des WM-Sponsorings noch gerechtfertigt sei.

HINTERGRUND WM-Studie 2018
Bei der WM-Studie 2018 handelt es sich um eine bevölkerungsrepräsentative Online-Umfrage in Bezug auf Alter, Geschlecht und Bundeslandzugehörigkeit unter 1.000 Personen. Durchgeführt wurde sie zwischen 1. und 20. Mai 2018 vom Lehrstuhl für Marketing und Business Development der Universität Hohenheim.
Der Lehrstuhl für Marketing und Business Development der Universität Hohenheim von Prof. Dr. Markus Voeth begleitet die FIFA Fußballweltmeisterschaften seit 2001 durch regelmäßige repräsentative Bevölkerungsbefragungen. Schwerpunkte der Befragung sind Themen wie Begeisterung, Pläne und Fanverhalten der Bevölkerung, ergänzt durch wechselnde Sonderschwerpunkte wie beispielsweise politische Themen rund um die sportlichen Großereignisse. Einzel- und Langzeitstudien sollen einerseits Stimmungsindikator, andererseits auch konstruktiver Beitrag für eine erfolgreiche Organisation sein.

Tags: Fußball

Kommentare powered by CComment

Heimisches Superfood: Kartoffel-Experten auf der Internationalen Grünen Woche

Jan 15, 2019
Ob gelb, braun, klein, groß, dick oder dünn: Mit der Kampagne „Die Kartoffel – Entdecke ihre Stärke“ zeigt das Nachtschattengewächs, was in ihm steckt. Quelle: KMG
Berlin - Mit Profikoch, Koch-Events und Verkostungen präsentiert sich der Landesverband der Kartoffelkaufleute Rheinland-Westfalen in diesem Jahr vom 18. bis 20. Januar 2019 auf der Internationalen…

Vocal Sampling, Cat Power, Sudan Archives bei STIMMEN 2019

Jan 17, 2019
D/troit bei STIMMEN 2019
Vocal Sampling, Cat Power, Sudan Archives, Die Höchste Eisenbahn, Nakhane, Mayra Andrade und D/troit bei STIMMEN 2019 Das STIMMEN-Festival 2019 wird mit einem Konzert der kubanischen A-cappella-…

Kreativ zum Job!

Jan 10, 2019
Kreativ zum Job!
Ein Bewerbungsknigge von Junior bis Senior! Wie ticken Headhunter? Worauf kommt es Personalmenschen an? Und wie schaffe ich es, mein Wunschunternehmen auf mich aufmerksam zu machen? Gerade gut…

65 Prozent der Deutschen wissen, wo sie kaputte Lichterketten richtig entsorgen können

Jan 09, 2019
Ausgediente Weihnachtsbeleuchtung muss fachgerecht entsorgt werden. Credit: AleksandarNakic, iStock.
Umweltbewusst ins neue Jahr: 65 Prozent der Deutschen wissen, wo sie kaputte Lichterketten richtig entsorgen können München - So schön Lichterketten in der Weihnachtszeit auch leuchten und für eine…

Kindertheateraufführungen in der Mediathek der Stadt Wehr

Jan 06, 2019
Der Drache Otto mit der Lore!
Am Montag, 14. Januar ist das HappyEnd Figurentheater zu Gast mit dem Stück „Hexenzauber mit dem Drachen Otto“Ein Puppenstück mit frecher Hexe, knuddeligem Drachen und kleinen Zaubereien für Kinder…

SVP lanciert Referendum gegen den 214 Mio. Franken teuren Neubau

Jan 12, 2019
Referendum
Ein von der SVP gegründetes überparteiliches Komitee hat heute mit der Unterschriftensammlung gegen das Neubauprojekt des Naturhistorischen Museums Basel und des Staatsarchivs Basel-Stadt begonnen.…

Intueat sagt Diäten den Kampf an

Jan 03, 2019
Mareike Awe  die Gründerin der intuMIND
und startet zusammen mit tausenden Teilnehmern die Anti-Diät Bewegung #Wohlfühlrevolution2019 das neue Jahr beginnen viele mit guten Vorsätzen. Abnehmen steht hier oft ganz oben auf der Liste und…

WestLotto steigert Umsatz um mehr als vier Prozent

Jan 02, 2019
In NRW wurde 2018 wieder häufiger Lotto gespielt. Foto WestLotto
Konsequente Kundenorientierung zahlt sich aus Der Traum vom großen Glück verbindet die Menschen, das beliebteste Mittel, um sich diesen zu erfüllen, ist Lotto. In NRW werden wieder häufiger Kreuzchen…

Am 21.01.2019 jährt sich einer der bestverdrängten Atomunfälle der Welt zum fünfzigsten mal

Jan 11, 2019
AKW
Wer an schwere Atomunfälle, an Kernschmelzen und an den größten anzunehmenden Unfall (GAU) denkt, der denkt an Fukushima, Tschernobyl und Harrisburg. Aus dem kollektiven Gedächtnis (fast) erfolgreich…

Heil durch den Ski-Winter

Jan 17, 2019
Skifahrer - Foto: obx-medizindirekt
Regensburg - Zuerst die gute Nachricht: Die Häufigkeit der Unfälle im alpinen Skisport ist in den vergangenen 30 Jahren um rund die Hälfte zurückgegangen. Dennoch sind immer noch knapp 50.000…
Immobilien am Hochrhien
Jun 21, 2018 1491

Immobilien am Hochrhein

Das Topthema seit langen Zeiten ist das Wohnen zwischen Basel und Konstanz. Wohnen und…
Megaphone
Aug 23, 2018 6397

Ihr Artikel bei uns!

Content ist King! Sie möchten Ihre Unternehmens-Artikel streuen, und nicht…
Content Rakete
Aug 09, 2017 6416

Web-Content & Web-System

Ihr Content auf fremden Seiten Sie kennen das Potential für SEO wenn eigene Meldungen auf…
Jun 21, 2018 1857

Schule am Hochrhein

Erreichbarkeit Wie am Hochrhein durch die Geologesche Gegebenheit erforderlich, müssen…
Cookies erleichtern die Bereitstellung unserer Dienste. Mit der Nutzung unserer Dienste erklären Sie sich damit einverstanden, dass wir Cookies verwenden.
Ok